视频：上海电视节论坛－电视节目整合营销

2006-06-19 13:15更新来源：雅虎娱乐

发表评论

今
日
推
荐

何洁发专辑李宇春捧场抢风头(图)
国脚超女张楚格退赛称与超女不合
白灵称《上海宝贝》激情戏很健康
阿汤哥准备争取华尔街资金(图)

换内衣被拍看照片阿娇大哭(图)
港媒称梁朝伟为强化性能力戴水晶
刘亦菲MV裙角飞扬露翘臀(组图)
香香被砸成脑震荡公司索赔千万

·		·

·		·

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

各位朋友，各位来宾大家好，非常欢迎大家来到我们今天的电视节白玉兰论坛，我是上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰，今天由我来主持第十二届上海电视节“白玉兰”国际电视论坛电视节目整合营销专场，今天我们论坛的主题是电视节目整合营销，确切的说我们不是讲节目营销的事情，而是网络营销的事情，而且根据论坛组委会的要求，今天把这个话题更加聚焦在一个比较实际的方面，电视广告的植入式，大家这两年越来越注意到一个现象，今天要讨论的广告植入式，非常多的广告主非常希望在电视节目当中植入广告信息，体现产品的诉求，面对客户的需求我们电视台方面，包括广播，包括其他的一些媒体表现方式都在不断的调整自己的节目创意，策划、设计和执行，大家都希望在保证节目质量和观众收视的前提之下能够更好的搭载广告的信息，满足客户的需求，这种被业界称为植入式广告的方式影响着越来越多的观众，也影响着今后节目的发展，今天为了探讨这个话题，我们特意请来了以下几位嘉宾，第一位是美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚先生，第二位是新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才先生，第三位是英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富先生，第四位是中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐先生。

我们今天论坛的内容也还将在雅虎网上通过视频和文字的方式全程对网友直播。今天论坛的第一部分我们将请各位嘉宾做主题发言，第二部分是我们请嘉宾上来互相之间进行专业的对话，最后一个部分在座的各位来宾可以和我们发言的四位嘉宾进行直接交流，接下来我们第一位有请发言的嘉宾是美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚先生。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

大家早上好！广告商品植入对于全世界大多数国家来说都不是非常新的现象，在1960年到1962年在美国黄金电视节目中间当时这种电视节目已经有一个Winston赞助，目前已经成为了向全球发展的趋势，在中国它的增长非常快，然后除了中国之外的其他国家也在越来越多的国家出现，这是为什么呢？主要的原因有以下几点，首先媒体行业变得更加多元化，观众在一个节目过程中间插播广告的话观众很有可能会浏览到其他的频道去，还有在电视非媒体上进行广告的费用在上升，而且在中国投放广告的品牌数量在增加，与此同时在电视上面插播广告的时间长度有了限制，还有在电视中间某些产品类的广告在播放时受局限。

在中国的电视中间投放广告的品牌数量在增加，95年的时候在电视上投放广告的商品品牌数量是3万，到去年的时候在广告投放品牌数量将近达到了8万。如果我们从另外一个角度看电视广告在电视上面投放的次数来统计一下在十年中间的增长情况，我们可以知道增长了10倍，在95年的时候当时在电视上投放的次数是600万次，到了2005年变成了6600万次。在业内的专业人士他们的看法是怎么样呢？在中国国内刚才已经听到介绍，我引用高先生对这个现象的评述，对于整个营销SMG开展这项业务出于两方面的考虑，一方面今天的市场营销已经进入了整合营销的时代，另一方面SMG也成为市场环境里成立的主体，也需要重组自己的业务体系，完善自己的盈利模式，在服务上壮大起来。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

影响电视广告植入的效果有以下很多的因素，包括所用的平台，可见度，屏幕中出现的位置，标记符号的大小，对于这个电视产品展示的角度，在整个节目过程中间产品出现的被人注意的频率，出现的高潮的情况还有曝光频率，还有在整个节目中间出现的时间长度。尼尔森本身对这样的多元化的植入式广告的效果做了一些研究，我们认为在植入式广告中间有四个部分，第一个部分就是电视节目本身，第二个就是产品植入这个过程，第三个就是产品，第四个就是观众，对这四个不同的部分他们之间的关系，他们的互动都有一些研究。我想简单的谈一下我的观点，一个电视节目和电视观众中间有没有能够产生共鸣，如果这个电视节目和电视观众之间有一个非常强的联系，那对于在这个电视节目所植入的产品是有非常大的好处。我们再考虑一下观众以及在这个电视节目中间所植入的产品之间的关系，他们之间如果有很强的联系，这也是一个非常重要的需要考虑的因素。这个产品在节目中间以什么样的形式进行植入的，这个节目是放在电视节目的后台，还是在节目的前台，是不是实际触摸这些产品。然后要讨论的就是植入和节目之间的关系，到底他们的相关性情况怎么样，植入的过程是出现在节目的高潮，大家都非常关注的时刻，这个时候产品植入进去得到最大的曝光率，还是在一个节目比较低潮的时候植入进去效果会不一样。

下面我想介绍一下中国的案例，在中国有一个节目叫家庭演播室，这个节目主要是邀请名人以及他们的家人参与电视节目，这个节目现在每周在45个中国的城市播出，在全世界45个国家有播出，我们选了这个电视节目中间的一集，对这个一集进行了监测评估，评估在这一集出现了怎么样的产品植入形式。我们在这一集的调研中间我们注意到飞利浦这个品牌在出现的过程中间有24％的出现频次，还有其他四分之三的频字是异常显著的让观众注意到的商标样式。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

对这个节目进行评估和监测，我们所做的事情可以实实在在的告诉我们，品牌名字的本身出现过多少次，然后和产品有关的平台、活动出现过多少次，我们进行了统计，最后得到的统计结果就是这样的。目前我们尼尔森媒介公司已经在美国和英国两个国家进行了产品广告植入效果的监测和评估的服务，在美国目前关注的时间段是黄金时间段，监测了6个主要的广播电视网和5个有线电视网，我们提供的主要是两项服务，主要是计算一个产品在广告中间不管是通过口述的方式还是通过视觉形式展现出这个产品的方式，我们计算出产品植入的次数是怎么样的，还有就是我们通过网络的平台计算出来的数据。另一项服务在北美进行的，就是称为价值评估的研究，因为所有的其他的监测和评估没有涉及到产生多大的经济效益，产生多大的影响，这是一个非常重要要做的评估部分，就是确定它的产品植入，这整个曝光带来了多少价值。

下面我给大家举一个例子，我们进行了Place Views，我们搜索一下可口可乐在电视植入是什么样的形式，在点搜索之后我们找到了可口可乐公司所有的品牌以及他们在电视植入广告中间出现的可口可乐公司的品牌，包括在电视广告中间出现的频次以及时间长度，我们可以选可口可乐品牌出现在哪一个电视植入广告的视频中间就可以找到这个视频来进行播放。对于电视植入广告有哪些机会？电视植入式广告的机会可以来自于很多方面，来自于电视机构，电视广播公司，有线电视公司，电视节目制作公司，这些机会也可能被道具管理人所发现，任何一个在现场的适当的当事人都可以注意到这些机会。有的情况下广告公司都会参与，和其他的广告代理商，营销组合机构，提供节目的参与者的机构，还有公关公司都会参与到进行电视广告植入的业务过程中间，我们业内的信息有80％到90％的电视广告植入都是以交换的方式进行的，这个产品提供给电视节目制作方，从而能够换得产品在电视节目中的曝光率，还有一种反过来的情况，这个产品因为在电视节目中得到曝光反而获得一些收入，这往往只是限于在体育队伍中间，在运动竞赛中间奢侈品的广告，电视广告植入的现象在中国并不是非常新的现象，但是发展速度非常快，回应市场多元化以及快速转变的情况下要有一定的市场营销方法，所以电视植入广告的方法就是非常好的方法，如果你不能对这种广告方式进行评估，对它的价值进行测算，就不能好好的经营广告植入。我们现在在中国所考虑的问题，第一在中国建立比较可行的评估和监测的体系，就是刚才所说的Place Views，第二我们邀请中国媒体业的同事共同参与对媒体植入广告的评估和价值评估的过程，虽然这个现象是早就有的，但是中国如果能够进行这方面的价值研究，目前对它的理解还有对价值的理解还不是非常深入，合作这方面的研究中国对这个并不是很新的现象中间能够取得非常顶级的地位，谢谢！

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

大家早上好，植入式广告对于电视广告的制作来说是一个非常具有挑战性的课题，有的人在这方面做得很好可以将品牌自然的融入电视节目中，而有的方面做得并不是特别好，最后效果出来也不是特别的明显。在当前的数码媒体时代，广播内容要如何观看，何时观看，已由消费者自己决定越来越多的人采用个人录像机及宽频、网络电视的现象，表示人们都略过广告不看，如今在美国的黄金时段，有17％的人观看的都是回放录像，植入式广告营销为各家品百和电视广播公司提供了抗衡这一趋势的良机。推动节目赞助收入，通过植入式广告营销开创新的收益源流，维持内容的可信度，制作方面需要高潮技巧营销产品可以显而易见，但不可成为焦点，它必须浑然天成的融入镜头中，契合场面背景。我们在做制作和广告商谈的时候，就看广告商的态度和他们的需要是很难去处理的部分，广告商会说把产品放得更多，更好，所以我们觉得在制作这方面要把整个植入广告做得更好，下面我们来看一个片段来分析一下。

在这个片段当中放三罐奶粉在那边太不自然了，我们要接受可以放东西在里面，但是要做得自然点，我们真的生活当中是不会把三罐奶粉放在大厅里面，这是一个商家在做的植入式广告，看不到公司很明显的招牌，它的品牌要表达很自然，只是这样很少的要求，但是付的广告费是蛮高的，因为觉得这样的效果会更好，我们再看一段像这个情形在十年前是蛮自然的，但是在现在观众都会知道这是一个植入式广告，这样的做法还算有效果的，也算是比较自然的。

所以举这三个例子植入式广告这样的做法是对我们媒介是具有挑战性的。对海外节目许可证的影响，我们合拍戏剧的过程中也已经谈到怎么处理这个事情，海外节目许可证可能会因为对赞助商方面的限制而受到打击，我们一些可采取的应对策略，第一是推销赞助方面进行跨国界合作，第二是制作两种版本，第三是在拍之前预先规划剪辑。最挑战的是我们要花怎么样的创意以及整个的制作费，我们要考虑到电视台和制作公司，以广告的时间长度及播放频率为准的传统计价方法对电视台或者对制作公司都是不太公平的，因为在做植入式广告的时候也有很多要考虑的地方，除非这个东西是不要算钱的，而且一个节目里面只有几场戏大家要捕捉好一点，艺术性和商业性的冲突是一个很大的问题，我们现在做植入式广告的时候也对艺员的投入也很重视，不一样的国家是有不同的规定，需要注重整个市场不一样的政府或者是管理局的需要，广告费和植入式广告的费用是分开的，电视台制作广告费可以增加，植入式广告的盈利可以增加，就把整个收入都会做得很好，谢谢！

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

大家好，今天很高兴有机会在这边和大家分享过去做植入式广告的工作经验，事实上植入式广告这两年发展得特别快，它很早就存在了，只是最近发展得更热门，媒体所提供给消费者除了一些信息，当广告主把相关的信息合在一起的时候，把这个产品的信息融在媒体上面，让观众在看这个节目的上面，或者在阅读节目的时候很自然而然就接受了商品的信息，改变了认知。广告公司帮客户做了一个广告，然后把客户放在电视30秒里表现出来，这是过去产品和消费者沟通的渠道，但是随着科技的进步，竞争越来越激烈，我们要把所有经过计划的植入式广告放在节目里面，把所要报告的商品信息很自然而然的告诉消费者。在这边所谈到的植入广告把厂商所传达的产品信息通过有计划让消费者阅读节目的时候在潜意识里面去接受所有的信息，达到行销的目标，过去在一般做电视剧里面，很明显风行有两类，在早期的时候厂商认为能不能让我的商品，让我的LOGO在这个节目里面出现，其实这个在过去十年前的时候大部分都会这样做，这是一般的植入方式，这个方式是在舞台上的LOGO，对这个品牌形象知名度提供得比较多，但是对于品牌本身的核心部分，或者要传达主要信息就会比较弱，今天我们发展到应该是策略性植入，就像我们所提到的它是以企划人员已经有计划的将产品的信息或者要表达的信息透过研究把这个计划融进整个节目里面，让观众在自然而然，而且在潜意识上接受所谓的信息，前面我们看到故事里面的主人公孩子还没有生出来，前面已经有三罐奶粉，在和厂商沟通这个部分的时候往往也是最困难的，厂家会要求产品多出来，但是随着这几年的发展我相信植入式广告在电视上面会发展得越来越成熟，现在有更多类似电视的专栏出现，在最早期的时候很多电视媒体的朋友都说，是不是合作一下，有没有其他更多的合作，这个是建立在双赢的策略上面，媒体方面有利润可以发展更好的节目，站在客户的立场也希望除了广告以外是不是可以有更多的机会让产品信息传达给消费者，所以我们做了很多电视合作的专栏，经过好几年发展就成为了策略植入营销。

和传统的广播比较，最大的挑战在哪里？我们从传统营销传播上面策略的拟定和发展，还有沟通的发展都是主要的，因为在任何的市场上客户要和消费者沟通，先确定好要说什么，开始发展所有的创意之下会按照你的策略，比如今天的产品主要是说它的便宜，还是说性能优良，所以要说什么这个部分先确定好，如果这部分已经确定好了，接下来就会看得到在传统的广告沟通会提出创意的脚本，然后就会有提案，然后开始拍摄，电视的广告影片，还有平面广告出现，接下来到所有拍好了就会有媒体计划，然后就开始广告影片进入，然后我们开始选择节目，当选择节目要看是什么类型的，这些城市包括哪一些，如果确定完之后就开始做进一步的沟通，然后再执行等等，当然这些都完了以后，就是这个节目开始播放了，某种程度也就是广告开始播放了，在我们来说我们扮演的角色在某一个角度希望帮客户争取更多播出的机会，但是这个要求应该是非常合理的，我相信过去十几年的发展，目前媒体的制作越来越进步，所以这些的融入都会比较自然。

在刚刚谈的过程里面，一个成功的电视专栏至少有几个成功元素，第一要选择适合的节目，这种东西叫可遇不可求，创意再怎么好一定要有一个适合的舞台如果没有这个舞台，没有这个节目很适合的话很难做到植入，因为植入也要放在一个收视率好的节目，从我的角度看和制作单位的角度看是略有不同，如果这些都是我必要的元素，这个类型的节目和产品属性是不是相合，这个演员对产品是否有帮助，其实在前面所说的策略性的植入够完整，结合更紧密的时候，从某一种程度来说戏里面的男主角和女主角就是产品的代言人，当然还有节目播出的时候播出的平台，播出的时间，是否和我们销售季节相符，当评判一个节目是否做植入的时候，我也会参考播出的条件，因为还是要符合整个销售的需求。另外是最困难的部分，舞台准备好了，客户准备好，如何要把这两个结合在一起，而且要很自然的流露出来，让观众看这个节目，看这个TV秀的时候自然而然的接受商品信息，大家都有看过007的电影，像里面BMW的车在里面是非常经典的，产品和节目很融洽的结合在一起是最具有挑战的地方，一个好的植入创意策略是要把广告影片中的创意必须要有符合策略化，再好的表现，如果不符合策略没有把表达的意思传达出来，当然本身要在戏剧里面是自然的融入，让观众看起来不是那么突然，让观众更容易接受，这是非常大的挑战，如果要把一个好的电视节目加上一个植入策略结合起来，所有广告的信息在传达的时候都会更顺畅，更有效，让观众在接受的时候效果会增倍，因为现在的科技实在太进步了，各位在看电视的时候相信你们手里一直拿着遥控器，而且现在电视做得更好了，因为可以根据你的需求设定你喜欢的台，当有的时候广告进入的时候就可以换台，如果在看节目的时候会比较专注，我们希望随着科技的进步，因为消费者的生活形态改变了，可以让观众更有效的接受广告信息，而且改变认知，达到营销的目的。

接下来我们给大家看一个案例，这个案例是我过去做的也是蛮挑战的案例，因为这个预算很少，这个是日本的陶板屋连锁店，它希望推销他们主要的产品就是日式西吃，日式的食物是很精致的，但是国外的食物是套餐的，它想把这两个东西结合起来，而且他们是价廉物美的，我们植入到一个谈话类的节目，这个节目是比较轻松、幽默、生活化的谈话性节目，我们来谈这个日本的食物有没有什么有趣的现象，而且把这个东西融合在一起，在整个过程里面其实日本的食物西式的吃法，而且是非常好吃，而且是价廉物美，我们希望通过传播得很好，改变消费者的认知，出去用餐的时候自然而然会想到去那个餐厅试试看，其实它是一个比较有结构性的植入式广告，刚刚谈到的整个概念里面是很早存在的一个概念，只是更细分化，在国内我也常常看到有很多电视媒体的同业慢慢朝着这个方向去做，我也很希望和大家一起合作发展这一块，因为我相信可以让消费者自然而然的接受，另外可以增加收入，当然最后还有一个重要的挑战，其实它比较不能单纯用广告去衡量这个产品在这个段出现的秒数来相比，因为广告秒数一看就知道是广告，因为它的接受的影响力是比较强的，谢谢！

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

大家早上好！今天主要是讲三个问题，第一个就是在今天这样一个时代，我们为什么要做电视的整合营销，第二个想讲一下我们SMG在整个营销方面所做的探索，第三个就是现在所做的植入式广告给我们的广告主，广告代理机构和我们的媒体带来什么样的挑战。

第一讲一下为什么要在今天这个时代做电视的整合营销，大家都知道整合营销传播就是从90年代后期美国传播理论学兴起了以后，在全世界的范围当中发展得非常快，整合营销传播有两个含义，从我实践的角度来说应该从广告主和从我们的媒体机构两个方面来认识什么叫整合营销传播，从广告主的角度来讲现在广告主要通过各种各样的传播方式来影响可能影响消费决策的这样的人群，在这个方面大家都知道有很多的办法，其中有广告，也有公关，也有活动的赞助，也有现场的演出，比如说edc赞助东方风云榜，从媒体的角度来说怎么叫营销，怎么样整合媒体的内部资源更好的服务于我们的广告主，来服务于我们的广告代理机构，来获得最佳的广告传播的效果，这就从媒体的角度来认识整合营销。为什么要做整合营销，因为在这样一个技术发展突飞猛进的时代，我们现在广告所面临的挑战已经是非常的剧烈，特别是对电视媒体来说，刚才洪先生曾经讲到现在很多数字电视的发展，有可能彻底的颠覆我们原来的传统电视媒体的盈利模式，我在这方面是一个保守派，因为我觉得在一个新的盈利模式没有建立起来之前去打破一个旧的盈利模式，这是一个非常不明智的做法。为什么说数字电视将来会给我们带来很大的挑战，因为数字电视的互动性更强，数字电视的很多新技术的发展本质是更加的以受众为中心来展开我们的传播，比如说IPTV的发展，我们现在文广新闻传媒集团是第一个取得国家广电总局IPTV的执照，我们现在在哈尔滨和北京开展IPTV的发展，IPTV是在任何一个时候可以回放曾经放过的电视节目，如果还有机顶盒技术配套的话可以自动过滤所有的广告，这是把我们中国电视业到现在为止最重要的盈利模式，以广告收入为主的盈利模式彻底的颠覆，所以我想在这样一个技术进步非常快的时代我们的电视机构怎么样来适应未来新技术的发展，来取得我们在电视营销上新的突破这是我们现在思考非常重要的问题。

正是基于这样的思考，现在SMG的广告经营中心整合营销部做了一些在整合营销方面的探索，我们现在有很多细分化，专业化的品牌资源，也可以为我们很多的广告主，广告的品牌提供整合的传播平台。我们现在已经做了很多的植入，一个是在场景上的植入，比如东方卫视的莱卡我型我秀，每次淘汰的选手都是乘着大众车离开的，选手在化妆的时候是反复的出现香奈尔标志的化妆盒，其实也是一种广告的植入，有对白的植入都是用莱卡我型我秀来做标本，我们来解剖一下，奔驰是赞助我们的莱卡我型我秀做植入式广告，选手在车里面说坐在加长型的大奔里面感觉像一个老板，还有其他选手羡慕的重复说他们坐在加长大奔里面太酷了，这是奔驰在我们电视当中做得非常好的植入式的营销，奔驰也曾经做过很臭的植入式营销，大家看过《天下无贼》，刘德华说你知道吗难道坐大奔的都是好人吗？这是一个很臭的植入式营销，花了很多钱但是做了一个非常不善良的植入式营销，情节式植入冯小刚的《手机》，手机这个电影在拍摄的时候遇到了很大障碍，就是投资不足，投资不足的时候主动找摩托罗拉，摩托罗拉对是不是要做这样的投入存在很大的异议，当时我们的跨国公司对怎么来做植入式营销还是非常的不理解，最后它在其中投了400万的钱，400万的投资是作为投资而不是作为广告费支出的，这是我们制片方非常愚蠢的事情，但是当初的市场条件决定了很多赞助商不愿意做一些植入式广告，但是它花了钱还不是做广告的钱，而是以投资的方式进入的，最后它投资了400万，拿回了800万，不仅做了一个非常大的广告，同时又用400万赚了800万。还有形象的植入，比如说现在的立白舞林大会，舞林大会在上海取得了非常好的收视率，立白冠名舞林大会，现在和所有的新闻媒体在联合做了一个联通青藏之旅，还有凯迪拉克车队，还有天梭表，让一切自由联通这个是联通做了一个它的网络可以覆盖青藏高原暗喻式的广告，这个广告推出了以后引起了中国移动极大的不安，他们来找过我们好几次希望有所合作，但是因为我们和联通签了合同是再不可能做其他的合作。

第三部分就是我们现在的植入式广告所面临的非常大的挑战。主要的是这么几个方面，对广告主方面现在面临什么样的挑战？刚才几位已经讲得非常清楚了，比如说广告播出的频次，产品品牌形象的鲜明性，其中也包括以什么角度拍，多大的镜头拍品牌的标志等等，还有一个要强调的是善意的播出环境，这一点非常重要，就是整个播出环境是不是能够突出品牌的形象和所传达的主题，这也是非常重要的，还要强调节目内容和产品的匹配程度，曾经我们的中国最大的广告投放者宝洁公司说过，为什么中国一个非常大的活动，超级女声不是由P＆G来赞助的，而是由蒙牛来赞助的，蒙牛在这样的赞助活动当中获得非常好的回报，而我们的P＆G是不是一定赞助超级女声就一定有非常好的回报，会有但是不一定会有蒙牛酸酸乳来得这么大，这个还存在节目的定位和品牌的匹配程度，是和节目人群的定位，和产品人群定位是怎么样匹配程度，这一点也是非常重要的，广告主提出的这些要求其实对我们媒体的转变也形成了新的挑战，比如说我们现在的内容制作部门和我们的广告经营部门在大多数的电视台当中都是分开经营的，甚至有的地方还规定不得放在一起。

在这种情况下怎么更好整合我们内容部门的创作资源和品牌更好的结合起来，这也是我们面临非常大的问题，正是基于这种认识，SMG从今年开始就成立了一个整合营销部，怎么样来沟通内容制作部门和广告经营部门之间的信息，怎么样来沟通市场对现在内容部门所提出的要求，都是要通过一个具体的职能部门去执行，这是我们对媒体非常大的挑战。

对广告主来说，现在他们倾向于做植入式广告有两种，一个是在节目获得巨大的成功之后愿意来进入，比如我们现在的舞林大会，在上海获得了15％以上的高收视率以后，立白进入来做冠军，另外一种就是倾向于预期能够获得巨大成功的这样一些节目，做自己的品牌植入，在这方面对我们的媒体也提出了新的挑战，就是我们的电视台，电视制作机构往往是非常注重培育自己的品牌栏目和品牌的主持人，但是在新的整合营销时代，我们现在对如何培养自己品牌的著名节目制作人这一点显得越来越重要，因为植入式广告往往是在节目开拍之前，或者是在开拍的整个过程当中把品牌形象植入到我们自己电视节目当中去，广告主为什么愿意花一定的钱来做这样的一种具有风险的投资？很多广告公司希望能够投放在一些稳定的高收视率的节目当中去，因为不愿意冒险，不愿意把广告主所花的钱冒险到我们的节目制作当中去，这一点非常重要的是一个优秀的节目制作人对于广告的吸附能力是非常强的，如果有这样一个好的节目制作人配合好的节目主持人和名牌栏目形象，我们广告主和代理机构有理由期待会获得非常好的支持效果，怎么样来适应这样的转变也是非常重要的。

美国现在的植入式广告广告能占到广告营业额的多少？他告诉我最多是3％，在美国这么发达的市场我们现在的植入式广告所能够走的道路也是有限的，到现在为止SMG的植入式广告在我们总的创收份额当中是占2％左右，今后还会有所增长，但是增长的空间也是极为有限的，这个是从广告主方面来讲也是主要的受制于不损害产品和品牌的形象，曝光的效果为限，也是不影响媒体受众的舒适为限，因为大量的植入式广告也会引起观众的反感，所以也是有限的。从媒体来讲也有两个限制，一个不能够突破观众对于我们媒体的公信，这也是一个限度，第二也不能损害我们媒体自身的品牌形象，这些都限制了我们今后植入式广告的发展，应对未来媒体发展所带来的变局，在植入式广告方面还是有更多心的探索，我们也愿意和我们的品牌广告主和代理机构一起来发展整合营销业，来提升产品和品牌的品牌形象，谢谢大家！

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

非常感谢四位嘉宾精采的演讲，下面到我们的互动部分，台下观众有问题的可以举手提问。今天的四位嘉宾担任不同的角色，Richard媒体研究机构，研究的对象包括媒体，包括网络公司，洪先生是一家电视制作公司，制作人加广告经理，黎先生代替的是营销整合传播机构，高总裁是代表集团性的媒体机构。首先问一下Richard，像您这样的公司有没有时间表，什么时候为广告公司和媒体提供监测的服务？

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

在中国我们现在已经完全有能力推出这样的服务，但是我们还是要根据市场的需求来考虑什么时候推出这样的服务，主要是根据客户的支持，根据客户的需求来看，我们已经有完全有能力做到这一点。我们要考虑植入式广告它的目的是什么，是为了提高一个品牌的认知度，还是为了通过植入式广告去销售，我们在评估的过程中要看什么时候在什么地点做广告，更多的要考验植入式广告的目的是什么。

网友：

目前传统广告插播依然是电视台的主要支撑，植入式广告应该是硬广告的有力补充，还是替代硬广告的新模式？

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

在我们现在广告的份额当中植入式广告还只不过是占到2％，从先进和成熟的市场来看，我们认为也只不过是占到3％到5％，所以植入式广告未来的发展还是会受到很多条件的限制，比如广告播出环境的限制，也会受到媒体自身在发展过程当中，对公信力，对媒体品牌诉求的这些限制，所以应该还是作为原来的传统电视广告的补充。

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

植入式广告的广告收入应该是对传统广告收入的补充，我认为如果将植入式广告的收入和传统广告的收入加在一起，可以帮助提升传统广告收入的价值，还可以通过植入式广告作为一种中介来提升其他媒体，比如说户外媒体的收入。

观众：

我觉得植入式广告价值怎么来评判是一个发展的瓶颈，我们以前谈很多植入式广告，大家经常的会讨价还价，怎么来评判这个价值？这样对于植入式广告是有很大帮助的，我们都期待有一个数据可以来评判，这样对发展会有很多的帮助。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

我非常同意你的观点，研究不应该仅仅作为一种营销的计划一部分，应该作为我们整个媒体行业或者是广告行业的指南，作为一个指导的工具，植入式广告在将来一定会继续向前发展，会变得越来越重要，对于广告商或者广告主来说也非常希望了解植入式广告价值到底在哪里，作为我们来说要帮助他们提供方法来了解植入式广告的价值，有一点在研究当中非常重要，就是要了解植入式广告的目的是什么。我们要做的就是将在美国研究的成果在中国进行分享，在中国现在这方面的研究还比较少。

网友：

电视台、广告代理商和广告客户在节目的创意阶段和制作阶段应该如何协调合作？寻找利益共同点？

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

我们要对广告主的要求了解清楚以后会和代理公司更进一步确定，再寻找一个平台，寻找一个很适合的电视台，适合的电视节目或者适合的合作方式，然后去谈可能的合作方式，这个创意部分是最困难的，如果是三方面的话，创意代理商把创意策略拟定出来以后，接下来和其他的伙伴合在一起找出最好的制定的策略，这些东西介入的时候要比较自然，不要让人觉得像硬广告一样，这个应该不是主体的广告，也是一个植入的方式。

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

这个巨大的挑战是广告的创意和做节目的创意，这三方面广告创意和制作创意和顾客，这是蛮复杂的，这是几方面的配合，顾客也好，广告商也好，制作组和电视台也需要配合，这是一个复杂的调整。

观众：

随着IPTV点播系统的发展，传统硬广告播放比例可能下降，您预计植入式广告会有怎样更大的发展？

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

这是做制作节目人的机会，因为节目有更多的窗口可以去播出，当有很多频道去播的时候，这是植入式广告的一个机会。

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

随着IPTV的发展，硬广告会越来越减少，刚开始有营销目标以后才会有传播的策略，有了传播策略开始有广告，但是我可以说所有电视的硬广告不是唯一和消费者沟通的手段，所以过去这十几年里面很多所谓沟通的方法都陆陆续续出现，通过不同的传播手段，把广告主的信息传播出去，广告会有多元化，有一些电视媒体朋友可以筹备整个记者会，公关，有一套完整的行销传播计划，我所看到的是和消费者沟通有太多的工具。

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

新技术的发展一定会给今后媒体的商业模式带来新的挑战，但是新的技术发展一定也会给我们提供更多的商业模式，一个是IPTV传统的广告投放会减少，但是中国的收费电视会发展起来，这是对今后电视业的发展很重要的，现在免费提供的电视内容今后可能都是收费的，比如说电视剧。第二个新技术可以颠覆原来传统的盈利模式，但是新技术也可以给我们传统的盈利模式新的保护，我们可以用新的技术来限定不可以跳过我的广告来收看电视节目，这也是可以用技术手段来解决的，新技术会挑战我们，但是新技术也可以保护我们，甚至可以给我们提供新的机会。

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

高总这个说法我自己也有体会，当年说中国互联网人人都可以看到，但是人人都互联网的时候等于没人看得见，这个道理也很容易理解。

观众：

希望您用巅峰之旅的案例给我们说一下，具体说一下这个项目为什么能够吸引联通来赞助，说服客户最主要的因素在哪里？

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

首先是SMG属下的电视新闻在上海本地地区和东方卫视在全国地区的影响力，这是最基础的。第二个是我们这样一个活动和我们国家重要的事件结合在一起，可以这样讲在今年上半年对国家来说建设过程当中可能和三峡大坝建设媲美的重大事件，也是可以和我们下半年可能发射的神洲7号相媲美的重大事件，这个事件本身重大的意义也是吸引我们的广告主愿意进入的方面。再一个就是联通自身需要表达它在全国的网络覆盖非常好的情况，可以告诉大家我在青藏高原也有很好的网络覆盖，所以我赞助这样一个活动，赞助这个活动就暗示着可以相信我们覆盖的情况多么好，而这个正是我们现在联通在营销的卖点。

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

这个节目每天晚上的六点半东方卫视，新闻夜线当中都有播出。

观众：

您认为植入式广告适用于哪些类型的节目？主要针对综艺节目，针对不同类型的节目特点，植入式广告应该相应做何策略改变？

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

我觉得在电影和戏剧当中是可以做的，这样是比较生活性的，会比较自然，综艺节目是可以做的，但是做的时候比较勉强一点，电影和戏剧的做法会比较自然。

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

这些东西要进入的时候要很自然而然，而不能硬把这个放进去，还要是一个年轻的戏剧。

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

一种是生活上的东西，比如说iPod，只看到一条白的线，看上去蛮酷的，年轻人就要去学。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

真人秀的节目产品植入式广告是比较多的。

观众：

刚才说到植入式广告，我个人觉得为什么植入式广告现在还是非主流的阶段，我觉得媒体和广告客户以及代理公司始终处在一个信息不对称的状态下面，如果植入式广告要有一个很大的发展，植入式广告始终是处于一个溢价状态，没有明码标价的价格，造成了代理公司和广告客户也比较难以切入植入式广告，如何建立这样一个信息的平台，目前媒体往往先去生产一个节目，把一个节目做好以后再去找客户，是不是可以根据客户的意愿来生产一个节目，这样的话对植入式广告有一个很大的发展，因为生产一个节目以后再去找客户时间会非常紧张，而且已经框好了，是不是可以根据客户的策略来制定我们的节目，这样可能会比较好一点。

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

非常重要的就是要根据客户对节目内容的需要为客户量身定制这样一些节目，我们可不可以根据某一个品牌的需要设计一部电视剧，来写这样一个电视剧的剧本，在美国已经有过这样的尝试，我曾经看过这样一个片段，讲的是美国的家庭在飓风当中受到很大的破坏，整个社区是怎么样帮助他们的家庭重建，其中有一个卖建材的超市在其中起了什么样的作用，给我启发很大，后来我找了上海本地的建材超市的CEO聊，有没有兴趣我们来为你们写这样一个剧本，显然他好象兴趣不是很大，这是让我感到非常遗憾的一件事情，因为他觉得在现在卖场的广告当中最能够促销产品的广告投放方式是在报纸上，甚至在平面媒体上登一些折价券，买的时候可以便宜点，现在上海的市场就是这样一个还不需要非常注重建立市场的品牌形象赋予商场品牌形象一种善良的价值在里面的需求，还是应该从我们客户自身需求，包括在自己的发展阶段，对品牌建立有什么样的预期，在这种情况下我们才可能有很好的切入，到现在为止还没有找到一家主动提出我需要做什么样的电视节目的客户。

新加坡新传媒集团公司制作室董事经理洪伟才：

我们一贯的以客户为主，我们主要是在黄金档为主，我们和客户做的节目已经做过了，通常在非黄金档，或者整个大纲都是由我们来操作的，问题还是以顾客为主，还是以观众为主。

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

原始的电视节目是提供观众娱乐的机会，并不是一个把商业放进去，但是制作节目需要经费，广告必然存在，但是广告只是存在不同的形态出现，可能是出现在当中的广告，可能在这个节目上冠名，可能是电视右上角的标志，过去的发展是有了这个节目有好的收视率，可以卖好的广告，后来慢慢的节目制作人觉得可以在节目制作里面把厂商引进来合作，可以慢慢发展，我大概在两年前的时候康师傅他们提过一个概念，我们那时候就通过连续剧的方式，是不是可以把在中国的发展过程拍出来，在周年纪念的时候放，对他来说只是一个宣传手法之一，和消费者去沟通建立品牌形象。

观众：

在上海植入式广告经营的媒体部分流程是怎么走的？是找制片人还是找广告中心？

中国上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐：

我们广告经营中心下面的整个营销部其实就是沟通的机构，主要是要沟通市场和内部，要把双方的信息很好的沟通，我们内容制作部门关心什么，愿意做什么样节目的尝试，要告诉市场，市场需要什么样的产品我们要告诉内容制作部门，在这方面可以找我们的广告经营中心整合营销部，他们会带着你一起去找节目制作的人员一起探讨怎么样在我们节目当中有效的植入广告，而不影响我们节目内容的生产，不影响节目自身的格调，在这方面我们都可以探讨。

观众：

对于植入式广告的收费价格是不是能够公开？

英国凯络媒体营销整合传播副总裁黎创富：

这个部分只有客户和我们知道，我们也不会公开，当然会有一个所谓的行情，30秒的广告影片是有固定的价格，但是是量身定做的话就没有固定的价格，做电视专栏从新闻的角度把新产品的信息带进来。

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

我们还是希望市场研究机构提供给我们一些可行的方法，这也是我们操作当中遇到的一些困难。

美国尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚：

在对这一些植入式广告进行定价的时候，不能实实在在转化成花多少钱，有的时候以比较性的态度来看待，比如说竞争对手做了一个相类似的广告得到什么样的效果，得到什么样的回报，以此作为一个衡量标准，这种情况下衡量标准和实实在在换算成值多少钱也是一样有价值的计量标准。

上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰：

我们今天的论坛到这里，非常感谢今天来的几位嘉宾，他们都是我们业内的精英和专家，希望我们今天讨论的一些观点会对大家今后的工作有所帮助，大家也可以登陆雅虎网的雅虎娱乐上观看本场论坛的全部视频和文字的内容。

发送给朋友