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我们从收视率去看电视台做得好不好本身是有问题的，香港每年都会调查观众最欣赏什么节目，我现在向大家很快的报道一下欣赏指数是什么，欣赏基本上就是观众觉得这个节目好不好看，看的节目不一定是最好的，但是可以告诉制作人，你觉得这个节目值不值得看，而且最重要的这是民众自己评出来的，这个和满意度有一些像，我觉得欣赏指数本身的指标很重要，这些指标和收视率指标不一样，这也是数字社会很重要的发展，香港本身就是一个商业社会，看节目的时候什么是重要的，这是关乎整个发展的问题。现在对指数的调查有十年的经验，经验以外还有很多的数据，数据是公开的，调查的数据有什么参考的地方我们是很愿意公开的。香港欣赏指数调查的时候，调查是独立的，顾问团里面有媒体的代表，有广告，有企业代表，还有电视台代表，这个对调查的结果很重要，所以我们在推动香港欣赏指数的时候很重视独立性，在1991到1997年香港电台进行了9次黄金时段电视节目欣赏指数调查，从1998年开始到现在调查三次，以后每年四次。我们的调查方法和市场调查差不多，就是随机抽样，对象为9岁或以上的香港居民，每次调查的节目名单由顾问团商议确定，在公布结果之前顾问团会举行会议，审阅调查报告和决定发放按百，调查结果通常在季度结束后两个月内公布，全年总结家颁发典礼一般在3月举行，由香港电台负责。

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如果我们把香港电视台的节目分类，顾问团把节目分成三类时事、娱乐、资讯节目，观众最喜欢看的是时事节目，然后是资讯节目，最后是娱乐节目，这个对节目的制作人是很重要的，结合我们从98年开始的工作，我们又可以把不同的节目分成这几个类别，就是长期优质的节目，其他的就是长期都在前10名是类近长期优质节目，如果把时事和娱乐节目放在一起似乎不太公平，所以就把娱乐和时事节目分开，从另外的类别来看也可以把自己分类，里面有很多好的故事可以看。寻找他乡的故事这个节目夺得五连冠，但是这个节目收视率并不是很高，所以欣赏指数不单单是收视率，最后成为很多人喜欢看，电视台觉得很值得制作的节目。最后谈一下百万富翁这个游戏节目，在2001年的时候非常受欢迎，但是之后就掉下来了，从欣赏指数可以看出观众的口味，这是有一定参考作用的。

香港的欣赏指数是香港电台先做的，有它的好处也有不好的地方，每个地方也有特别的条件，欣赏指数参考价值在哪里？所有的资源放在欣赏指数不是很多，相比一个收视率差不多是十分之一，欣赏指数拿出来的资源很小，香港发展了十多年，香港的广告商对欣赏指数也不太重视，反而电视台倒非常的重视，就把领奖的片段做成广告，在自己的频道上做，对香港的广告商有间接的影响，欣赏指数是不包括外地制作的，欣赏指数的原则是欣赏本地制作的节目，香港面对的问题是怎么增加欣赏指数的市场价值，还有是如何发展另外一个领域，把欣赏指数推广到其他的影艺事业，包括电影艺术、广告制作、电台节目和表演艺术等。

如何让香港经验开花结果？需要结合不同社会的特性，包括各地社会独特经济、政治、生活文化，无论是什么方式发展欣赏指数，要凝聚和协调学术界、传播界、广告界和研究界的共同参与及建立欣赏指数调查的公信力和认可性。欣赏指数适用于受众调查，也可以延伸到专业评审，学界和业界应该加强交流合作，建立共同的调查方法和奖励制度，带动华人社会的优质制作，优化所有华人社会，谢谢！

上海文广新闻传媒集团发展研究部主任 鲍晓群：

非常感谢钟先生刚才的介绍，在我们这儿也推出有特色的欣赏指数，这样对电视节目的发展是非常有益的，最后有请央视－索福瑞媒介研究总经理王兰柱先生演讲。

央视－索福瑞媒介研究总经理 王兰柱：

首先作为协办方感谢大家！在节目的研究中，对收视率的应用有一些误区，第二是收视率调查的作用是什么？第三数字化调查里面应该是怎么做的？最后一个建议就是要建立中国电视节目分级制度。

收视率是对观众收视行为数量的测量，收视率是媒介广告交易中的通用货币，这里边也有一个误区，收视率是直接分析电视节目的收看数量，间接评估节目品质，也有一个误区是片面的唯收视率论还有是极端的收视率无用论。

收视率只记录看不看地看多少，不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢，我们测定的人群是它的行为，但是行为背后的态度是反应不出来的，比如刚才讲到的遥控器不在你手里，但是也坐在那边看，有的人是真喜欢在找这个节目或者栏目去看，收视率可以度量传播效果，但是从两个维度，一个是广度节目到达的观众人数，还有一个是深度节目的收看时长或接触频次。收视率不等于满意度，看的多不一定满意，看得少的不一定不满意，但是这两面是有一个关系，如果做一个回归分析的话可以得出这样的结论是一个正相关的，大部分情况收视率高的满意度也会高，收视率低的满意度也会低，如果苛求收视率回答观众的问题或者直接评估节目品质的优劣，就好比拿一个气温剂就可以播报空气质量，还有一个比喻是收视率评估节目的唯一标准的话，这也是错的，就像医生拿着两个人的体检报告，这两个体检报告是一样的，是不能反应身体素质是一样的，如果两个票房一样的电影，艺术水准也不一定是一样的。

收视率就是一个量化的指标，特定的时段收看特定节目的观众数量，节目收视率的高低不一定是取决于节目内容，同时和播出的频道、时段还有其他的因素是有关联的，共同构成收视率，所以不是简单的用这个数字来衡量所有的东西，收视率决定媒体竞争力的重要指标，是一个非常重要的指标，如果收视率高，看的人数多，同时又忠诚这样就是一个强势媒体，是衡量处在什么位置的重要指标，第二我们在节目管理当中要注意到节目生命周期里面是处在什么样的规律和特点，用收视率去做一些调整或者在管理上做应用。虽然不能直接的评估节目品质，但是可以间接的评估节目品质，基本规律就是收视率的高低是受播出环境包括频道、时段、节目类型的影响，也受节目品质影响，收视态度主要受节目品质影响，从节目收视率中去除播出环境变量的影响，收视率与收视满意度之间表现出高度显著正相关的关系。

另外的角度就是从忠诚度和观众集中也可以反应节目品质，广告效果也是一样，好的节目平台意味着好的广告收视效果，所以频道广告收视份额与节目收视份额是成正比的，从广告传播的效果来说收视率高和广告传播效果好一般是正相关的，但不是唯一的，还有是目标观众质量体现广告的价值，现在频道越来越多，观众越来越分散的情况下，这个栏目吸引的是什么类型的或者什么质量的观众这是有差别的，作为我们研究公司还是要讲究收视率还是的是观众收看电视节目行为没有颜色的素描，只反应数量是多少，没有评估节目的优劣，中央电视台提的绿色收视率概念和我们日常谈的收视率是有差别的，我理解绿色收视率是更大范围的概念，而我们熟悉的或者每天作为电视台和广告公司用的收视率是一个比较狭隘的概念，我们说的收视率是没有颜色的，现在很多电视台倡导的绿色收视率是绿色节目带来的收视率，这是我们追求的终极目标。收视率不是万能的，而电视节目的价值需要以收视率为基础的多元化的科学实用体系评估，这是一个比较复杂的过程，影响一个节目制作或播出的因素，现在已经有很多因素在影响着，相应的评估也要去配合，现在有了广告以后影响节目的因素变得非常复杂，观众的因素，广告公司的因素，专家的因素，本身影响栏目的因素是多元的，所以评价的体系一定是多元的，就像什么样的规则会有什么样的结果。

数字化浪潮下CSM电视收视率调查发展的方向，我们作为一个研究公司怎么去应对，第一个还是一如既往按原来传统的方法去做这个工作，因为多媒体的发展所以作为一个测量收视行为的公司我们会转向测量个人，而不是测量家庭，比如说手机电视、户外电视所有这些发展是测量你个人接触媒体的行为，而不是在家看电视的行为，这方面我们今年会在北京或者上海做一个测试，还有就是使用最大可能的样本量，这个我们和很多的公司做一些合作，机顶盒有了以后有很多的回传信息，包括IP电视，手机电视和数字有线包括无线，我们也有一些能力做这些事情。最后我建议建立中国电视节目分级制度，节目分级能够在一定程度给电视台的生存权利，电视节目分级出来的话会有一些帮助.

谢谢大家！

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